鷹九營銷策劃咨詢之——淺談奶類飲料品類占位

前言：感謝閱讀鷹九策劃公司最新案例分析 

中國人每日補充營養，除了喝牛奶，你還能喝什麽？

國人一方面不得不依賴于自身對牛奶已有的認知，從中尋求營養的補充；另一方面，出于奶制品引發的各種信任危機，又總是憂心忡忡的對牛奶制品進行一遍遍的檢視。接二連三的牛奶信任危機和老百姓除了牛奶不知道喝什麽的困惑，暴露出國人對牛奶營養攫取的單一和偏頗。

牛奶的危機導致傳統牛奶品類的衰弱被迫重新定位

品牌策劃公司认为第一频发的牛奶制品安全事故令国人谈奶色变，牛奶的信任危机持续存在，但苦于除牛奶外，未有成型的营养替代产品的出现，牛奶制品仍然大行其道；第二中国人大多缺少消化吸收乳糖的乳糖酶，容易患有乳糖不耐受症，容易出现腹部不适、腹胀、多气、腹痛甚至腹泻等各类肠胃不适症状。第三由于受西方思维的影响，中国人大量饮用牛奶導致出现肥胖、高血脂等各类营养营养性疾病，中国人消费牛奶，很大程度是受西方的影响。选择牛奶离不开的是营养，消费的是不安全。

如何在消費者心智中分化出我們的地位？

瓶裝水市場品類分化的啓示：

上世紀九十年代，樂百氏娃哈哈兩大廠商在瓶裝飲用水市場主打的品類爲“純淨水”，此時消費者心智中的飲用水就是純淨水；隨後，農夫山泉挾“礦泉水”這一全新提法加入這一市場，伴隨著“農夫山泉有點甜”的品牌主張，更使農夫山泉礦泉水品類衆人皆知；進入04年，正當娃哈哈農夫山泉不斷蠶食瓶裝飲用水的全國市場時，康師傅帶著“礦物質水”又一品類進入市場，並大有趕超農夫山泉之勢。中國瓶裝飲用水全國市場的三強鼎立格局正式形成。

鷹九營銷策劃策略

品牌營銷策劃將“奶”這一大市場切割爲動物奶與植物奶两大类别，对消费者心智中奶这一已经存在的认知分化为動物奶與植物奶两个完全不同的品类，令其自然而然的将牛奶归类为動物奶领域。

植物奶品類的意義

第一，成功與牛奶实现了比附联想：在消費人群心智中對奶類實現了分化。當其在消費選擇時，知道還有植物奶的說法。使植物奶站在了牛奶的對立面（cases：五谷道場方便面：油炸方便面VS非油炸方便面   七喜VS非可樂）

第二，成功與牛奶实现了竞争区隔：策劃公司认为與動物奶不同的是，植物奶的获取完全来自于植物，不存在三聚氰胺、乳糖不耐受等食品安全问题或消化不良问题，更易吸收和消化，且植物更绿色、健康，是未来发展的大趋势——北京咨詢公司。

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