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大營銷時代,視覺錘如何“錘”出品牌個性?


早在40年前,“定位”就已經成了營銷界影響最大的概念之一。即使互聯網發展、社交媒體以及數字技術讓營銷環境發生了很多革命性的變革,但“定位”對于一個品牌來說,依然起著至關重要的作用。

不過,僅靠對定位理論的深刻理解,並不一定能成就一個成功的品牌。正如著名的營銷大師艾·裏斯所說:“定位戰略無一不是用語言表達的,進入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠視覺。”幾乎所有成功的品牌,都在消費者腦海中留下了特有的視覺認知,影響著消費者購買時的決策,這種品牌特有的視覺符號,就叫做“視覺錘”。

品牌为何需要視覺錘?

在這個傳播信息過度的時代,無論語言組織的多麽巧妙,消費者也很少會記住定位的口號,但如果將文字信息轉化成圖像信息,在消費者腦海中存在的時間就會明顯提高。當然,這種結果並不是兩種信息質量上的差異,而是圖像在傳遞的過程中更直觀,速度更快且特征更明顯。

如果將品牌輸出的語言信息比作釘子,那麽視覺形象就是一把錘子。如果没有锤子,钉子很难楔进消费者的脑海。品牌向用户传递信息的过程中,不仅需要明确的语言,还需要与之相配的视觉特征。不过,一个視覺錘的好坏在被应用之前似乎很难把握,这也让很多品牌在选择时难以抉择。本文就以几个品牌在打造視覺錘上的成功经验,梳理出一些对大家有用的经验。

哪些元素可以成为品牌的視覺錘?

品牌的视觉印象包含logo又不止于logo,基于对识别性的考虑,logo不管是在构图还是在色彩上都十分简单。除此之外,还有许多和产品本身相关的元素可以帮助我们打造一柄强有力的視覺錘,比如形状、颜色、包装等等。

1、可口可樂:顔色與形狀

大營銷時代,視覺錘如何“錘”出品牌個性?

顔色與産品本身所代表的認知關聯性最強,很多大牌都有其專屬的顔色,比如蘋果的白,麥當勞的黃,蒂芙尼的藍...可口可樂的瓶身多爲紅色,紅色可以讓消費者産生很多聯想,比如熱情、刺激、喜悅等積極向上的情感元素,又與滅火器外部顔色相似,能讓消費者感覺到可樂能起到降火消暑的作用,同時還與深褐色的可樂形成強烈的視覺對比。

可口可樂在營銷上向來大手筆,但消費者能記住的並不是他們的口號,而是經典的玻璃瓶形象,這個有100多歲的瓶子是可口可樂品牌文化的典型代表,面對競品對名稱和標識的模仿,他們通過獨一無二的弧形玻璃瓶向消費者心中釘下了“經典、原創”的烙印。

大營銷時代,視覺錘如何“錘”出品牌個性?

視覺錘的优势就在于,它的表现方式非常灵活。可口可乐并没有将所有的包装都改成玻璃瓶,而是将这个给消费者留下视觉印象的“瓶子”以图案的方式印在罐子、纸杯或者塑料瓶之上。在包装的颜色上更是始终如一。

虽然可口可乐推出过多款创意瓶身,但色调却从未跳出过经典的红色,从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶到今年3月份推出的21款“城市罐”,包括北京范、上海潮、广州味、杭州媚、厦门风、洛阳韵、青岛浪、成都闲...创意十足却依然传递品牌的色彩視覺錘。

大營銷時代,視覺錘如何“錘”出品牌個性?

2、江小白:産品與IP

如果能设计出一个包含視覺錘的产品,就能在市场上拥有极大的优势。在這點上,江小白的優勢十分突出,無論是瓶身形狀還是包裝上的藍白色彩搭配以及十分文藝的文案,都在白酒中顯得與衆不容,這組特殊的視覺符號,把江小白“文藝、不羁”的定位深值顧客心中。

大營銷時代,視覺錘如何“錘”出品牌個性?

爲了鞏固這一視覺印象,他們推出動漫《我是江小白》,將對産品的定位以及訴求,表現在同名主角“江小白”的身上。第一季的全網播放量突破3億,也徹底將江小白這一IP錘進消費者的心中。

雖然清淡的低度白酒在大衆的口碑中褒貶不一,但江小白卻成就了最好的市場領先認識,即使有消費者不認同它的口感,也會認同它的品牌定位,使用場景以及營銷策略,讓品牌成爲同行中的最大贏家。

3、雪碧:搭配與具現

如果不能在固有的外觀上搶占視覺先機,不妨通過搭配與跨界的方式,將一個抽象的概念,用最具體的方式傳遞出來。當大家都在討論著品牌年輕化的時候,雪碧與網易遊戲達成“渴不及待,燃個痛快”主題戰略合作,推出15億瓶带有“雪碧酷爽军团”形象和网易二維碼的“霸福(BUFF)瓶” 的定制饮料,通过扫描瓶身二維碼,会得到不同的游戏礼包。

大營銷時代,視覺錘如何“錘”出品牌個性?

雪碧的一系列營銷活動,實則是想把“與年輕人玩在一起”的理念視覺化,使口號式的品牌戰略變得有生命力。其實,在與網易的合作之前,雪碧就與王者榮耀達成合作,將熱門英雄印在瓶身,也使用了遊戲中“猥瑣發育,別浪”等特殊的語言體系拉近與消費者的距離。

大營銷時代,視覺錘如何“錘”出品牌個性?

總結

視覺錘是品牌用来强化语言概念的工具,一旦找准品牌定位,明确产品诉求,就要通过视觉上的强化反复捶打,通过颜色、包装、跨界设计等独特的视觉识别元素在用户的认知上建立差异优势,抢占识别先机。

特别是在产品、营销同质化严重的当下,打造一柄强有力的視覺錘,可以增强用户对品牌的延展认知、情感沟通,在快速有效的传递品牌理念的同时,进而影响消费者的购买决策。不过,視覺錘虽然是品牌发展中的有效方法,却不是营销规划的最终目标,只有将定位准确的语言信息锤入消费者的心智,才能让品牌拥有与众不同的特性。



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